El negocio de bebidas alcohólicas en China parece estar en ruinas

Algo faltaba cuando Kweichow Moutai, la empresa de bebidas alcohólicas más valiosa del mundo, celebró su junta anual de accionistas en mayo. A los participantes no se les sirvió su famoso baijiu, un licor picante a base de sorgo. En su lugar, bebieron jugo de arándanos. Probablemente fue una decisión acertada: el Partido Comunista de China se encuentra en medio de otra campaña para erradicar el consumo excesivo de alcohol (y otros comportamientos extravagantes) entre los funcionarios chinos. El mes pasado, el partido prohibió el alcohol por completo en eventos oficiales; los inspectores prometieron tolerancia cero. “Una copa puede hacerte perder tu puesto”, proclamaba un artículo en los medios estatales.

El apetito de China por el alcohol es prodigioso. A principios de la década de 2010, funcionarios del partido y empresarios cerraron acuerdos durante banquetes a base de baijiu; los urbanitas de clase media se regalaban vinos extranjeros de alta gama; los juerguistas compraban pirámides gigantes de botellas de cerveza en los karaokes. La represión a los funcionarios que se divierten es solo uno de los numerosos factores que ahora están frenando el consumo de alcohol. Las cerveceras y destilerías del país se están preparando para una caída permanente del gasto de los consumidores y un cambio generacional en los gustos. ¿Lograrán sobrevivir hasta el final de la noche?

China sigue siendo el mayor mercado mundial de bebidas alcohólicas. IWSR, proveedor de datos sobre bebidas, estima que en 2021 China consumió alrededor de una quinta parte de todo el alcohol mundial, produciendo aproximadamente una cuarta parte de las ventas globales en valor. Pero el panorama es más desalentador que una pizza al aire libre. La producción de baijiu, la bebida preferida del país, se ha reducido a más de la mitad desde 2016, y la demanda en el segmento más bajo del mercado es la que más ha disminuido. La producción de cerveza, la segunda bebida favorita de China, alcanzó su punto máximo en 2013. Las empresas intentaron compensar la disminución de los volúmenes vendiendo bebidas más caras, pero esa estrategia ha fracasado. Cinco de las siete mayores cerveceras de China vieron caer sus ventas el año pasado. Las ventas de vino (que nunca ha sido un placer popular) se han desplomado en dos tercios en cinco años.

La política es una explicación. El partido sigue obsesionado con que sus miembros, de los cuales hay unos 100 millones, lleven vidas más sobrias. En marzo, funcionarios de Henan, provincia central, fueron convocados a una sesión de capacitación donde se detallaba (entre otras cosas) por qué debían reducir el consumo de alcohol. Almorzaron con alcohol, tras lo cual uno de ellos falleció. Este es precisamente el tipo de historias que el partido, preocupado por su imagen pública, se propone erradicar. Años de campañas están surtiendo efecto: hoy en día, las ventas de baijiu «alcanzan para alimentar a los niños, pero ya no se gana mucho dinero», dice un pesimista comerciante de Beijing.

Una economía lenta es un segundo factor. Karaokes, bares y restaurantes cerraron masivamente durante años de estrictos confinamientos para frenar la propagación de la COVID-19. Quienes sobrevivieron han tenido que lidiar con nuevos problemas. Los hogares están optando por ahorrar una mayor parte de sus ingresos que antes de la pandemia. Un desplome inmobiliario, entre otras presiones, ha provocado un desplome del gasto de consumo.

El tercer factor que frena el consumo de alcohol es que los jóvenes chinos, al igual que sus pares en gran parte del mundo, simplemente son menos aficionados a la bebida que las generaciones anteriores. Tienden a preocuparse más que sus mayores por una vida sana; son más escépticos con las etiquetas, a menudo estampadas en los licores chinos, que afirman que son buenos para la salud. Estos jóvenes tienen sus propios vicios: últimamente, las cadenas de cafeterías chinas, de rápido crecimiento, han cautivado a los urbanitas de moda con refrescos cuestionables, como lattes con sabor a cerdo y teapuccinos oolong. Pero las euforias que anhelan los jóvenes de hoy se basan principalmente en la cafeína y el azúcar.

En particular, los jóvenes rechazan la cultura de alcoholismo en el trabajo en China, que históricamente ha obligado a los empleados a tomarse chupitos con el jefe para ascender. Antes, no era impensable ver “buen bebedor” entre los requisitos de las ofertas de empleo. Pero en 2021, una encuesta realizada por medios estatales chinos a unos 600.000 jóvenes reveló que más del 80% sentían “disgusto” por estas tradiciones. Ren Lidong, un joven tatuado de 22 años que regenta una licorería en Pekín, se burla de la forma en que beben muchos chinos mayores. “Se trata de ver quién bebe hasta morir primero”.

Todo esto son buenas noticias para la salud pública, pero para la industria del alcohol, un dolor de cabeza. Para los fabricantes de bebidas extranjeros, las guerras comerciales están agravando la situación. Entre 2020 y 2024, China impuso aranceles de entre el 116 % y el 218 % al vino australiano, lo que provocó una caída en picado de las importaciones. En octubre pasado, las autoridades aduaneras aumentaron los gravámenes al coñac francés después de que Europa aumentara los aranceles a los vehículos eléctricos chinos, lo que supuso un grave problema para empresas como Rémy Cointreau y Pernod Ricard. Y este año, la cerveza estadounidense también se ha enfrentado a gravámenes más altos en represalia por los aranceles impuestos por el presidente Donald Trump a los productos chinos.

¿Qué hacer? Empresas tanto extranjeras como locales están recortando precios. El precio de venta al público de un cóctel enlatado ha bajado de más de 13 yuanes (1,80 dólares) en 2022 a menos de diez yuanes en la actualidad, afirma Loren Heinold, propietario de un negocio de elaboración de cócteles en Beijing. “Ahí es donde se ha movido el mercado y todos se han unido, porque quienes no lo hicieron han desaparecido”. Bud APAC, la filial asiática que cotiza en bolsa de la mayor cervecera del mundo, AB InBev, apuesta por sus marcas “sub-premium” más económicas para impulsar su negocio en China. También espera que el aumento del consumo de alcohol en casa compense la caída de las ventas en restaurantes. Muchas licorerías entregan bebidas a domicilio en 30 minutos.

Algunas empresas esperan atraer a los jóvenes chinos con bebidas novedosas. En 2019, Bottle Planet, una destilería con sede en la ciudad suroccidental de Chongqing, comenzó a vender un vino de ciruela con una graduación alcohólica relativamente baja que espera que atraiga a las mujeres jóvenes. Las ventas aumentaron un 30% el año pasado, según informes de prensa. Kweichow Moutai se esfuerza por cambiar su imagen algo anticuada. En los últimos tres años, en colaboración con otras marcas chinas, ha lanzado helados, café y chocolates con sabor a baijiu.

El menguante mercado chino del alcohol ahora está impulsado por la demanda “real” de quienes realmente disfrutan bebiendo, según Ian Dai, empresario de Shanghái. Su bodega vendió alrededor de 40.000 botellas en los últimos 12 meses, principalmente a jóvenes profesionales urbanos. “Antes, no se podía elegir qué beber. Te gustara o no, simplemente tenías que hacerlo”. Los bebedores chinos son menos y más exigentes que antes. Pero puede que se estén divirtiendo más.

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